Interne Kommunikation: 7 Trends für 2023

Die aktuellen Trends der internen Kommunikation lassen sich häufig nur erahnen, ein Blick in die Zukunft ist in der sich dauerhaft wandelnden Kommunikationsbranche ohnehin schwierig. Das gilt insbesondere für die Mitarbeiter-Kommunikation in Krisenzeiten. Um herauszufinden, welche Trends 2023 wirklich eine rasante Entwicklung hinlegen, ist ein Blick hinter die Kulissen nötig. Wie arbeiten moderne interne Kommunikator:innen? Welche Tools nutzen sie und wie sieht die interne Kommunikationsstrategie aus? Und vor allem: Wie gelingt es Ihnen, alle Mitarbeiter:innen zu erreichen?

Rund 70 Prozent der Kommunikator:innen und HR-Verantwortlichen haben Schwierigkeiten, einen Überblick über die Ideen und Sorgen der Belegschaft zu bekommen. Das hat Ende 2022 eine Flip-Umfrage unter rund 100 IK- und HR-Fachleuten ergeben. Was also tun, um die Bottom-up-Kommunikation zu fördern?

Wer Feedback von Mitarbeiter:innen erhalten will, kann zwar mit Hilfe von Belohnungen oder Gewinnspielen Anreize setzen. Wirklich nachhaltig ist das aber nicht. Das Stichwort lautet stattdessen: ernsthaftes Interesse. Führungskräfte und das Management müssen zeigen, dass die Rückmeldungen aus der Belegschaft nicht nur erwünscht sind, sondern auch angehört und umgesetzt werden.

Aber: Wie zeigt sich, ob Interesse an Feedback ernst gemeint ist? Kira Kebekus, Head of Projects, Innovation & ESG bei Europart, kennt die Antwort: „Die Belegschaft muss merken, dass ihr Feedback auch umgesetzt wird.“ Durch das Innovationsmanagement bei Europart, Europas führendem Partner für Nutzfahrzeugwerkstätten, sei ein Kulturwandel entstanden. In den ersten zwölf Monaten, nachdem das Unternehmen eine Mitarbeiter-App eingeführt hatte, reichten die Mitarbeiter:innen über 200 Verbesserungsvorschläge ein.

Der Trend, der auf B2B-Plattformen wie LinkedIn zu beobachten ist, macht vor den Unternehmenstüren keinen Halt: Persönliche Inhalte werden immer wichtiger. Es geht darum, die Gesichter hinter Teams, Abteilungen und der Führungsriege zu zeigen.

Warum? Weil diese Art von Inhalten ein Unternehmen menschlich macht. Die Belegschaft befindet sich nicht nur in einer operativen, sondern auch in einer privaten Rolle. Beide Seiten gelte es in der internen Kommunikation anzusprechen, betont Franziska Metz, Referentin für interne Unternehmenskommunikation bei der Drogeriekette ROSSMANN.

Ellen Scheibl, Kommunikationsleiterin des Werbemittelproduzenten elasto, beschreibt eine Gratwanderung zwischen privaten Inhalten und fachlichen Infos: „Unternehmen müssen ein Gleichgewicht finden – zwischen Geschichten und Geschäft. Aber wir haben festgestellt: Die Menschen fühlen sich mehr als Bestandteil des Unternehmens, wenn sie regelmäßig private Einblicke bekommen.“

Das Phänomen dahinter ist ebenso simpel wie effektiv. Prof. Dr. Christoph Fasel, Spiegel-Bestseller-Autor und ehemaliger Leiter der Henri-Nannen-Schule, weiß: Wer die interne Kommunikation verbessern will, spricht Menschen mit Emotionen statt mit Fakten an.

Der wohl größte Veränderungsbedarf zeigt sich beim Change Management. Dabei sind sich in der Theorie fast alle einig: Für erfolgreiche Veränderungsprojekte braucht es gute interne Kommunikation – sagen 88 Prozent der von Porsche Consulting befragten Führungskräfte aus den 100 größten deutschen Unternehmen.

Oft ist nur eine Veränderung nötig, um im Falle von weiteren Veränderungen alle einbeziehen zu können. Bei Flip-Kunde toom habe der Change-Prozess früher bis zu einem Jahr gedauert. Nachdem die Baumarkt-Kette ihre interne Kommunikation per Mitarbeiter-App digitalisiert hat, erfährt die gesamte Belegschaft gleichzeitig und aus erster Hand, welche Neuerungen es innerhalb des Konzerns gibt.

In der Theorie werden die Instrumente der internen Kommunikation also immer mehr zu Change-Management-Tools. In der Praxis gelingt es aber nicht allen Unternehmen, gängige Fehler zu vermeiden.

Veränderung braucht Verständigung und Verständnis. Damit die Kommunikation im Change-Management gelingt, rät Experte Patrik Kolligs dazu, Informationen zu Veränderungsprozessen zu clustern und dann gesammelt zu kommunizieren. Denn zu einer Veränderungsmüdigkeit führt nicht der Wandel an sich, sondern der Eindruck, dass jede Woche eine neue Baustelle entsteht.

Kein Kanal für die interne Kommunikation deckt alle Anforderungen an die Mitarbeiterkommunikation ab. Unternehmen, die 2023 am internen Informationsfluss arbeiten möchten, verknüpfen mehrere Kanäle miteinander. Zum Beispiel, indem sie ein Intranet aufbauen und dann einen ergänzenden Kanal etablieren.

Dabei gilt die Faustregel: So viele Kanäle wie nötig, so wenig Kanäle wie möglich. Auf der einen Seite will man alle Mitarbeiter:innen erreichen. Aber wenn wichtige Informationen überall verstreut sind, findet sie niemand.

Deshalb kommt dem redaktionellen Team eine wichtige Aufgabe zu: Es muss die Themen richtig einordnen. "Wenn wir über Content nachdenken, stellen wir uns auch die Frage nach dem richtigen Kanal", erklärt ROSSMANN-Kommunikatorin Franziska Metz. Sie setzt auf eine Kombination aus einer Mitarbeiter-App (für dringende Infos) und einem Print-Magazin (für tiefergehende Themen und Interviews).

Das Multichannel-Prinzip hat noch weitere Vorteile: Unterschiedliche Zielgruppen haben schließlich unterschiedliche Vorlieben, wie sie Inhalte konsumieren möchten. Auch toom Baumarkt hat festgestellt, dass es keinen idealen Kommunikationsweg gibt: „Wir müssen mehrere Kanäle einsetzen, um unterschiedliche Generationen und Charaktere abzuholen“, weiß CEO René Haßfeld.

Nahbare Inhalte kommen zwar besonders gut bei der Belegschaft an, wie wir in Trend Nummer zwei bereits gezeigt haben. Doch es geht nicht nur um den Content, sondern auch darum, ihn richtig zu verpacken. Die Form unterliegt künftig noch stärker dem Trend des "snackable Contents".

Die Social-Media-Kanäle machen es vor: Formate werden kürzer, Nutzer:innen können sie dafür schneller konsumieren. Also: Weg von zu langen Texten, hin zu scanbaren Inhalten – gerne unterfüttert mit Bildern, Videos und Grafiken. Denn eine Erhebung des Software-Unternehmens Hubspot zeigt: Blog-Artikel mit Infografiken erhalten über 70 Prozent mehr Besucher.

Einfach zu konsumierender Content bedeutet aber auch, ihn auf die verschiedenen Zielgruppen innerhalb einer Belegschaft zuzuschneiden. Das ist einer der Vorteile einer Mitarbeiter-App. Denn nicht für jede:n Mitarbeiter:in sind alle Inhalte gleich relevant und interessant. Bei toom Baumarkt werden Infos so ausgespielt, dass sie für den Arbeitsalltag nutzbar sind – sowohl für diejenigen auf der Fläche als auch in der Zentrale.

Warum bis zum ersten Arbeitstag warten, um neue Kolleg:innen vorzubereiten? Durch ein strukturiertes Pre-Boarding zwischen der Vertragsunterzeichnung und dem ersten Tag haben Neustarter:innen schon früh Zugriff auf relevante Unterlagen. Das stärkt die Identifikation mit dem Arbeitgeber vor dem offiziellen Start und gibt Sicherheit.

Außerdem erhöhen sich die Chancen, dass sich der oder die neue Mitarbeiter:in langfristig an das Unternehmen bindet. Wie wichtig das für Unternehmen ist, merken sie häufig erst, wenn sie ihre Fluktuationskosten berechnen.

Doch was passt in ein solches Pre-Boarding? Die Inhalte können erste wichtige Informationen wie einen Lageplan oder ein Willkommensvideo des Teams enthalten – das weckt die Vorfreude auf den neuen Job.

Laut Change-Management-Spezialist Patrik Kolligs steht folgende Frage im Mittelpunkt: „Wie schaffen wir es, neue Mitarbeiter:innen schon vorab einzubinden?“ Also: Verschaffen Sie sich mit einem geplanten Pre-Boarding-Prozess einen Vorsprung auf Verwaltungs- und Employer- Branding-Seite.

Bei der Generation Z läuft so gut wie alles digital. Dementsprechend sind auch die Erwartungen ans Arbeitsumfeld und die Unternehmenskultur. Immer mehr Unternehmen passen ihre interne Kommunikation für die Generation Z an. Und das zurecht. Zum Beispiel zeigen die Nutzungsraten bei Messengern wie WhatsApp, dass aufwendig formulierte E-Mails als Zeitfresser angesehen werden, die den Fokus aufs Wesentliche einschränken.

Der Trend geht klar in Richtung Kurznachrichten. "Je kürzer, umso besser", sagt Ellen Scheibl von elasto. "Es geht um die Botschaft, die man vermitteln möchte – idealerweise unterstützt von Bild- oder Videomaterial."

Künftig geht es mehr um Effizienz statt Perfektion. Und um Augenhöhe statt Höflichkeitsfloskeln. Toom hat beispielsweise vor einigen Jahren unternehmensweit die Anrede von „Sie“ auf „Du“ umgestellt, was die Zusammenarbeit deutlich verbessert hat.

Den Effekt erlebt Lisa Alber, die als Head of Costumer Success bei Flip Unternehmen wie Porsche und McDonald‘s Deutschland betreut, immer häufiger: „Die Angst, die Unternehmen vor dem Kulturwandel haben, geht zurück. Stattdessen werden sie offener. 2023 ist ein guter Zeitpunkt, um Neues auszuprobieren.“

Die Trends der internen Kommunikation zahlen 2023 zu einem großen Teil auf eine stärkere Wertschätzung der Mitarbeiter:innen ein. Wirft man einen Blick auf eine Studie der Boston Consulting Group, ist das auch wenig verwunderlich. Die Ergebnisse zeigen nämlich: Sieben der zehn größten Bedürfnisse sind emotionaler Natur – zumindest wenn man auf operative Beschäftigte in Unternehmen schaut.

Auf Platz eins: das Gefühl, fair behandelt und respektiert zu werden. Weitere Gründe sind eine gute Beziehung zum Vorgesetzten und das Gefühl, unterstützt zu werden.