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28.06.2023

Interne Kommunikation

7 Min. Lesezeit

Kommunikationsnetzwerk

In 3 Schritten zur internen Kommunikationsstrategie [inklusive Praxis-Beispiel]

Eine gute interne Kommunikationsstrategie ist ein essenzieller Baustein f├╝r den Erfolg Ihres Unternehmens. Durch sie k├Ânnen Sie Ver├Ąnderungen moderieren und im Team verankern. In diesem Artikel erfahren Sie, was Sie brauchen, um eine nachhaltige und strategische interne Kommunikation zu entwickeln.

Jonathan Fasel, Experte f├╝r PR und Krisenkommunikation

Jonathan Fasel

Kommunikationsexperte und Gesch├Ąftsf├╝hrer Fasel & Fasel

Noch vor 20 Jahren machten sich die wenigsten Arbeitgeber Gedanken darum, ob sie eine interne Kommunikationsstrategie ben├Âtigen ÔÇô oder ob ihre Art, mit dem Team zu kommunizieren, einen Einfluss auf das Engagement ihrer Mitarbeiter:innen hat. Das hat sich gewandelt. Inzwischen ist den meisten F├╝hrungskr├Ąften bewusst, dass ihr Verhalten entscheidend f├╝r die Produktivit├Ąt ihrer Abteilung ist. W├Ąhrend F├╝hrungskr├Ąfte fr├╝her hierarchisch und aufgabenzentriert arbeiteten, bevorzugen sie heute oft einen mitarbeiterorientierten F├╝hrungsstil auf Augenh├Âhe. Authentizit├Ąt und Menschlichkeit punkten gegen├╝ber Sch├Ânreden und k├╝hler Distanz.

Werden mit der internen Kommunikation jedoch konkrete Ziele verfolgt, kann es schnell un├╝bersichtlich werden. Ob die Einf├╝hrung einer Mitarbeiter-App, eine Fusion oder ein Wechsel an der F├╝hrungsspitze: Skepsis und Ver├Ąnderungswiderstand Ihrer Mitarbeiter:innen sind ganz normal. Um Ihre Besch├Ąftigten sicher durch diese Phasen zu f├╝hren, brauchen Sie eine interne Kommunikationsstrategie. Mit ihr k├Ânnen Sie die Belegschaft genau an der richtigen Stelle abholen. Denn andernfalls kann es zu zeitintensiven Missverst├Ąndnissen und nervenaufreibendem Buschfunk kommen.

Definition: Was steckt hinter einer internen Kommunikationsstrategie?

Strategische interne Kommunikation ist ein geplanter Ablauf von Kommunikationsma├čnahmen gegen├╝ber den Mitarbeiter:innen ÔÇô mit einem bestimmten Ziel. In einer Kommunikationsstrategie legen Sie also genau fest, wann Sie wie mit wem kommunizieren und warum.

Diese zu planen, braucht am Anfang viel Zeit und Energie. Den Aufwand ersparen Sie sich dann bei der Umsetzung, da Sie nicht mitten im Tagesgesch├Ąft ├╝ber die passende Kommunikation nachdenken m├╝ssen. Mit einer strategischen Kommunikation handeln Sie proaktiv und schaffen sich Spielraum, um Ihre Strategie gegebenenfalls anzupassen und weiterzuentwickeln.

Intern versus extern: Das sind die Unterschiede in der Kommunikationsstrategie

Wie auch bei der externen Kommunikation lohnt es sich, bei der internen Kommunikation strategisch vorzugehen. Jedoch sind einige Unterschiede zu beachten:

Die Unterschiede zwischen interner und externer Kommunikationsstrategie im ├ťberblick.

Die Unterschiede zwischen der internen und der externen Kommunikationsstrategie auf einen Blick.

Interne Kommunikationsstrategie entwickeln: So gelingt der Aufbau

Eine strategische interne Kommunikation zu entwickeln, bedarf folgender Schritte:

  • Schritt 1:┬áBestimmung des SOLL-Zustands
  • Schritt 2: Analyse des IST-Zustands
  • Schritt 3:┬áMa├čnahmenplan, um vom IST- zum SOLL-Zustand zu kommen

Wiederholen und evaluieren Sie den Prozess regelm├Ą├čig, um Ihre Kommunikation weiter zu sch├Ąrfen. Denn: Dieser Prozess ist dynamisch. Eine erfolgreiche strategische Kommunikation zu entwickeln, ist keine Einbahnstra├če.

Die Anforderungen werden sich fortlaufend ├Ąndern ÔÇô und deswegen sollten Sie die Kommunikationsstrategie fortlaufend anpassen. Holen Sie sich regelm├Ą├čig Feedback von der gesamten Belegschaft ein: Das Feedback Ihrer Mitarbeiter:innen ist viel wert. Denn so k├Ânnen sie Ihre Bed├╝rfnisse besser verstehen.

Schritt 1: Bestimmung des SOLL-Zustands

Hier legen Sie die Ziele Ihrer internen Kommunikation fest, beispielsweise

  • die Motivation Ihrer Mitarbeiter:innen
  • die Einf├╝hrung einer neuen Technologie
  • eine neue oder ├╝berarbeitete Mission/Vision

Je klarer und genauer Sie Ihr Ziel benennen k├Ânnen, desto besser. Das wird Ihnen helfen, die geeignete Ma├čnahmen im dritten Schritt zu finden.

Schritt 2: Analyse des IST-Zustands

Hier beginnt das eigentliche Herzst├╝ck der Kommunikationsstrategie. Damit legen Sie die Grundlage f├╝r Ihre Strategie. Denn: Je genauer Sie die Bed├╝rfnisse Ihrer Mitarbeiter:innen kennen, desto besser k├Ânnen Sie Ma├čnahmen ableiten, die bei Ihren Besch├Ąftigten Wirkung zeigen. F├╝r diese ersten Schritte nutzen Sie dabei Instrumente und Tools wie:

  • Zielgruppenanalyse: Ihre Mitarbeiter:innen sind keine homogene Gruppe. Besch├Ąftigte der Buchhaltung haben wahrscheinlich andere Bed├╝rfnisse als Mitarbeiter:innen im Lager. Listen Sie f├╝r jede Zielgruppe auf: Was erwartet diese Gruppe? Welche Kan├Ąle nutzt sie? Was f├╝r Risiken gibt es? Welche ├ängste hat sie?
  • SWOT-Analyse: Hier werden St├Ąrken, Schw├Ąchen, Chancen und Risiken des jeweiligen Kommunikationsziels analysiert.
  • Zeit- und Budgetrahmen: Gute Kommunikation kostet Zeit. Machen Sie sich vorher bewusst, wie viel Ressourcen Sie daf├╝r haben. Wichtig in dieser Rechnung: Vergleichen Sie den Aufwand auch damit, wie viel Zeit es Sie kosten w├╝rde, wenn Sie Missverst├Ąndnisse im Nachhinein aufarbeiten m├╝ssten.

Es gibt keine klaren Regeln, welche Instrumente und Tools Sie verwenden sollten. Das kommt ganz auf Ihr Unternehmen und Ihre Ziele an: Befragungen, Teambesprechungen oder M├Âglichkeiten, Fragen zu stellen ÔÇô digital oder analog. Nutzen Sie die Instrumente, die f├╝r Sie dienlich sind, um die IST-Situation zu erfassen.

Jonathan Fasel, CEO von Fasel&Fasel
Jonathan Fasel, CEO of Fasel&Fasel

Je genauer Sie die Bed├╝rfnisse Ihrer Mitarbeiter:innen kennen, desto besser k├Ânnen Sie Ma├čnahmen ableiten, die bei Ihren Besch├Ąftigten Wirkung zeigen.

Jonathan Fasel

Experte f├╝r (Krisen)Kommunikation bei fasel & fasel

Schritt 3: Ma├čnahmenplan, um vom IST- zum SOLL-Zustand zu kommen

Jedes Kommunikationsziel hat eine andere Funktion und ben├Âtigt andere Ma├čnahmen. Beginnen Sie mit dem dringendsten. Wenn ihr Ziel sehr hochgesteckt ist, brechen Sie es auf Teilziele herunter. Machen Sie das Ziel messbar, zum Beispiel durch Klickzahlen von Beitr├Ągen oder ├ľffnungsraten von Mails. Stellen Sie sich die W-Fragen:

  • Was: Welche Informationen braucht jede Zielgruppe, damit sie das Kommunikationsvorhaben wahrnimmt und versteht?
  • Wann: In welcher Reihenfolge sollten die Inhalte platziert werden?
  • Wo: Auf welchen Kommunikationskanal sollten die Informationen f├╝r jede Zielgruppe platziert werden? Digital, zum Beispiel ├╝ber das Social Intranet? Gibt die Kommunikationsperson die Inhalte im Rahmen eines Meetings bekannt? Oder braucht es ein anderes Medium?
  • Wie: Wie ist die Tonalit├Ąt? Werden die Antworten geschrieben oder gibt es ein Meeting? Achtung: im Schriftlichen k├Ânnen Informationen oft kalt und von oben herab wirken. Formulieren Sie wiederkehrende Kernbotschaften, die ihren Mitarbeiter:innen in jeder Zielgruppe m├Âgliche ├ängste nehmen.
  • Wer: Wer ist der Absender, wer kommuniziert? Ist es der Chef pers├Ânlich, das Management oder die Personalabteilung? Je nachdem herrscht ein anderes Vertrauen, eine andere Augenh├Âhe.
  • Warum: Erkl├Ąren Sie Ihren Mitarbeiter:innen immer, warum dieses Kommunikationsvorhaben wichtig ist. Seien Sie ehrlich. Wenn etwas nicht geht oder Herausforderungen bevorstehen, schieben Sie nichts auf andere ab. Ehrlichkeit schafft Vertrauen und reduziert die Skepsis.

Ganz wichtig: Bleiben Sie trotz aller Planung authentisch und menschlich. Kommen Fragen zu sp├Ąter geplanten Informationen ÔÇô beantworten Sie sie. Passen Sie die Strategie stets der Realit├Ąt an und versuchen Sie nicht, den Plan der Realit├Ąt aufzudr├╝cken: Lassen Sie Lebendigkeit zu.

M├Ądchen lehnt sich zur├╝ck und h├Ârt Radio.

Clevere Kommunikation: Ein bisschen wie im Radio

Regelm├Ą├čige Kommunikation ist entscheidend f├╝r den Erfolg des Kommunikationsziels. Dahinter steckt der sogenannte Mere-Exposure-Effekt:

Je h├Ąufiger Menschen einem anfangs neutralen Reiz ausgesetzt werden, desto positiver werden sie den Reiz ├╝ber die Zeit wahrnehmen. Regelm├Ą├čigkeit l├Ąsst Widerstand mit der Zeit schmelzen. So funktionieren ├╝brigens auch Radio-Hits.

Darum ist eine interne Kommunikationsstrategie so wichtig: 5 Gr├╝nde

  • Informationshoheit: Mitarbeiter:innen wollen informiert sein. Wenn Sie Ihnen die Informationen nicht liefern, werden sie sich diese auf andere Wege beschaffen. Das birgt ein hohes Risiko f├╝r Ger├╝chtek├╝che, da die Besch├Ąftigten die Informationen oft falsch interpretieren und weitergeben.
  • Zeitersparnis: Ist einmal Misstrauen durch eine Fehlinterpretation der Informationen ges├Ąt, braucht es viel Zeit, das wieder aufzuarbeiten. Ver├Ąnderungswiderstand und Skepsis erweichen nur langsam. Gerade wenn Sie neue Arbeitssysteme oder Technologien einf├╝hren wollen, kann das sehr hinderlich sein. Eine proaktive Kommunikation kann hier viel Zeit ersparen. Zudem: Wenn Mitarbeiter:innen unsicher sind, werden sie mehr Arbeitszeit mit Buschfunk verbringen.
  • H├Âhere Zufriedenheit: Studien zeigen, dass Menschen vor allem dann motiviert arbeiten, wenn sie sich wohlf├╝hlen. Das gilt sogar dann, wenn sie sich nicht mit den Aufgaben identifizieren. Erleben sie aber ihren Arbeitsplatz als gute Gemeinschaft, produzieren sie trotzdem gute Arbeitsergebnisse. Nimmt sich die F├╝hrungsetage ausreichend Zeit, mit ihren Mitarbeiter:innen zu kommunizieren, f├╝hlen sie sich ernst genommen und sind motivierter.
  • Bindung an den Arbeitsplatz: Ein Arbeitsplatz, an dem die Belegschaft Wertsch├Ątzung vor allem von ihrer F├╝hrungsperson erleben, ist viel wert. Eine regelm├Ą├čige Kommunikation wird ihnen dieses Gef├╝hl vermitteln.
  • Effizienz: Eine geplante, strategische Kommunikation l├Ąsst sich evaluieren. So kann sie auch immer besser und zielgerichteter werden.
Auf einen Blick: 5 Gr├╝nde, warum sich eine interne Kommunikationsstrategie lohnt

Interne Kommunikationsstrategie: Ein Beispiel aus der Praxis

Eine Firma will die Mitarbeitermotivation erh├Âhen. Dabei stehen sie vor mehreren Herausforderungen: Die Angestellten arbeiten mobil an einem PC-Arbeitsplatz, teilweise in L├Ąndern mit Zeitverschiebung zu Deutschland. Die Mitarbeiter:innen arbeiten autark der F├╝hrungskraft zu und haben keine Notwendigkeit zum Austausch untereinander hinsichtlich der Arbeitsaufgaben.

Zudem haben sie selbst kaum direkten Kontakt zu Kund:innen. Die Feedback-Kultur ist aufgabenorientiert und R├╝ckmeldungen fallen oft kurz aus. Aufstiegschancen gibt es kaum, da nur Zuarbeiten seitens der Gesch├Ąftsf├╝hrung ben├Âtigt werden. Die Aufgaben sind wenig auf die Interessen der Mitarbeiter:innen bezogen und erh├Âhen somit selten die intrinsische Motivation.

Die Motivation ist somit gr├Â├čtenteils monet├Ąr, aus Spa├č am Berufshandwerk und gelegentlich auf die Sympathie gegen├╝ber der F├╝hrungskraft zur├╝ckzuf├╝hren. Das f├╝hrt unter anderem zu regelm├Ą├čig stressbedingten Krankheitsausf├Ąllen sowie einer teils ungr├╝ndlichen oder langsamen Bearbeitung der Aufgaben.

Zur Erh├Âhung der Motivation entschlie├čt sich die Firma f├╝r zwei Ma├čnahmen:

  1. Mehr Vernetzung untereinander: Studien zeigen, dass ein wichtiger Schl├╝ssel zur Mitarbeitermotivation das soziale Miteinander ist. Diese Vernetzung ist sogar wichtiger als die Attraktivit├Ąt der Arbeitsaufgaben.
  2. Sch├Ąrfung der Mission der Firma: K├Ânnen sich die Mitarbeiter:innen mit den Werten und ideellen Vorhaben eines Unternehmens identifizieren, steigert das ihre Motivation, Teil davon zu sein. Das schafft ein Gef├╝hl von Sinnhaftigkeit in der Bearbeitung der Arbeitsaufgaben.

F├╝r die konkrete Umsetzung wurden folgende Mittel gew├Ąhlt:

1. Da die Kommunikation bisher schriftlich stattfindet, sollte die Anzahl der Meetings erh├Âht werden. Es wurden folgende Online-Meetingstrukturen eingef├╝hrt:

  • W├Âchentlicher Austausch ├╝ber die Arbeitsaufgaben f├╝r 60 Minuten
  • Zweiw├Âchentliches Treffen der Angestellten zum freien pers├Ânlichen Austausch f├╝r 90min
  • Monatliches Feedback-Meeting, um ├╝ber strukturelle Herausforderungen in der Firma zu reden, f├╝r 90 Minuten
  • Monatliches Fortbildungstreffen: Hier unterrichten sich die Mitarbeiter:innen untereinander f├╝r 60 Minuten
  • Einf├╝hrung eines Online-Teamevents alle 3 Monate, sowie ein Offline-Teamevent 2-mal im Jahr

2. Um die Mission zu sch├Ąrfen, gingen zuerst die F├╝hrungskr├Ąfte in einen Prozess, in welchem sie sich bewusst ├╝ber ihre Werte und Motivation wurden. Daraus entwickelten sie ihre Vision f├╝r die n├Ąchsten zehn Jahre. Das Ergebnis wurde den Angestellten vorgestellt und um Resonanz gebeten.

Im n├Ąchsten Schritt definierten die F├╝hrungskr├Ąfte, in welchen Punkten sie jetzt schon die Vision lebten und an welchen Stellen es noch hinkt. Diese Schwierigkeiten werden derzeit Schritt f├╝r Schritt behoben und das Unternehmen entwickelt seine Vision kontinuierlich im Einklang mit den Mitarbeiter:innen weiter.

Die Arbeit zeigt schnell Erfolge: Seit diesen Kommunikationsma├čnahmen ist ein signifikanter Anstieg der Mitarbeiterbindung zu verzeichnen. Stressbedingte Krankheitstage sind zur├╝ckgegangen ÔÇô und die Qualit├Ąt der Arbeitsergebnisse hat sich verbessert.

Infografik zu "Interne Kommunikationsstrategie: Ein Beispiel aus der Praxis"

Fazit

Von oben herab ÔÇô das ist vorbei. Eine gut durchdachte Strategie f├╝r interne Kommunikation hilft, die Motivation der Mitarbeiter:innen zu erh├Âhen, den Stresspegel zu reduzieren und die Produktivit├Ąt zu steigern. Eine strategische interne Unternehmenskommunikation tr├Ągt dazu bei, Missverst├Ąndnisse und Ver├Ąnderungswiderst├Ąnde zu minimieren und ├ängste und Unsicherheiten in der Belegschaft zu mildern.

Um eine nachhaltige Kommunikationsstrategie aufzubauen, sollten Unternehmen ihren IST- und SOLL-Zustand bestimmen, Ziele festlegen und einen Ma├čnahmenplan erstellen, um diese Ziele zu erreichen. Um auf sich ├Ąndernde Anforderungen und Bed├╝rfnisse der Mitarbeiter:innen einzugehen zu k├Ânnen, sollte die Strategie regelm├Ą├čig ├╝berpr├╝ft und angepasst werden. Denn interne Kommunikation ist keine Einbahnstra├če mehr!

Prof. Dr. Christoph Fasel

11.07.2023

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