Employee Experience im großen Maßstab: die Strategie der REWE Group

Key Takeaways

• Eine Employee-Experience-Strategie ist keine Software. Sie erleichtert den Arbeitsalltag, aber nur, wenn die tatsächlichen Bedürfnisse der Mitarbeitenden erkannt werden.

• Grundlage ist ein technisches und kulturelles Fundament. Die REWE Group hat ihre Märkte über rund sechs Jahre digitalisiert, bevor App-Funktionen und KI darauf aufbauen konnten.

• Kern der Umsetzung ist die Flip Mitarbeiter-App: rund 200.000 Mitarbeitende, 32 integrierte Anwendungen, 7.000 veröffentlichte Posts.

• Eingeführt wurde markenweise: 2022 toomunity, 2023 die MeineREWE-App, 2024 die Mein PENNY App.

• Auf diesem Fundament werden jetzt sukzessive weitere App-Funktionen mit KI aufgebaut. Durch Technologie werden Prozesse verstärkt, nicht ersetzt.

Der Abend in Köln: die Employee-Experience-Strategie der REWE Group

Der People Connect Club bringt HR- und Kommunikationsverantwortliche an einem Abend zusammen, in Köln über den Dächern der Stadt im Rheinloft. Der inhaltliche Kern des Abends war eine Präsentation mit dem Titel „Employee Experience. In großem Maßstab“, gehalten von Julia Herrmann, strategische Projektmanagerin, und Carmen Kuhl, Senior Business Engineer, beide REWE Group.

Im Zentrum stand die Employee-Experience-Strategie in der dezentralen Unternehmensstruktur der REWE Group. Damit diese Strategie etabliert werden kann, braucht es zweierlei: ein Fundament aus digitalen Enablern und eine Kultur, die den Mitarbeitenden in den Fokus nimmt und dessen Arbeitsalltag bewusst und zielgerichtet erleichtert. Der sichtbare Teil, die App und später die KI, kommt erst danach.

Was eine Employee-Experience-Strategie ausmacht

Die Überzeugung der REWE Group ist einfach formuliert: Employee Experience hat einen großen Einfluss auf den Arbeitsalltag, aber nur, wenn die tatsächlichen Bedürfnisse erkannt werden. Daraus folgt eine wichtige Abgrenzung. Digitale Employee Experience ist nicht dasselbe wie die Digitalisierung von HR-Prozessen. Ein Formular, das früher auf Papier lief und jetzt in einem Portal läuft, ist digitalisiert. Ob es die Erfahrung verbessert, hängt davon ab, ob es die Mitarbeitende dort erreicht, wo sie steht.

Deshalb ist eine Employee-Experience-Strategie mehr als Technik. Sie verbindet digitale Enabler mit einer Kultur, die den Menschen ernst nimmt. Erst dieses Zusammenspiel macht aus einzelnen Tools eine Erfahrung, die im Alltag spürbar wird. Das Muster gilt weit über einzelne Branchen hinaus, weshalb dieselbe Logik für die Mitarbeiter-App im Handel genauso trägt wie in Produktion, Logistik oder der Pflege.

Renata: eine beispielhafte Marktmitarbeitende

Um die Aufgabe greifbar zu machen, arbeiteten die Referentinnen mit einer Persona: REWE Renata, eine beispielhafte Marktmitarbeitende. Renata denkt nicht in IT-Systemen oder HR-Prozessen. Sie erlebt ihren Arbeitstag als zusammenhängende Reise und möchte ihre konkreten Anliegen erledigt bekommen.

Vor der Initiative sah dieser Arbeitstag anders aus. Er war zum Großteil papierbasiert und stark manuell. Renata war bei persönlichen Prozessen von der physischen Anwesenheit ihrer Vorgesetzten abhängig, etwa bei der Beantragung von Urlaub. Selbst eine einfache Schulung setzte voraus, dass alle sich in Präsenz vor Ort befanden. Heute läuft vieles anders: papierlose Arbeitsabläufe im Tagesgeschäft, flexibles Lernen remote über die App oder das Tablet und Zugriff auf die Mitarbeitenden-App jederzeit, egal wann, egal wo.

Das Fundament: digitale Enabler und Kultur

Der Kern der Präsentation war eine klare Reihenfolge. Es gibt keine Employee Experience ohne digitale Enabler und eine ausgebaute Infrastruktur. Die REWE Group hat ihre Märkte über rund sechs Jahre digitalisiert. Allein zwei Jahre vergingen, bevor die erste App bei toom live ging. In dieser Zeit ging es nicht um Design oder Features, sondern um die Basis, die bisher gefehlt hat.

Diese Basis bestand aus mehreren Bausteinen: ein Zugang für Menschen ohne Firmen-E-Mail, für den die REWE Group eine eigene Login-Lösung nutzt, Endgeräte im Markt wie Tablets und PCs und ein stabiler Internet-Bandbreiten-Ausbau. Über dreitausend teils dezentrale oder ländliche Märkte hinweg ist das kein Nebenschauplatz, sondern die eigentliche Arbeit. In der REWE Group wurde dafür das Programm „Smarter Work im Markt“ gestartet, getragen von einer funktionsübergreifenden Zusammenarbeit aus IT, HR, Kommunikation, den Betriebsräten und den Mitarbeitenden in den Märkten.

Die Mitarbeiter-App als Kern der Employee-Experience

Erst als das Fundament stand, folgte der sichtbare Teil: die Flip Mitarbeiter-App als Kern-Anwendung der Employee Experience. Eingeführt wurde markenweise. Den Anfang machte 2022 die App toomunity bei toom mit rund 16.000 Mitarbeitenden, 2023 folgte bei REWE die MeineREWE-App mit rund 150.000 Mitarbeitenden allein in dieser App, 2024 kam bei PENNY die Mein PENNY App dazu. In Summe haben heute rund 200.000 Mitarbeitende unlimitierten Zugang zu bis zu 32 integrierten Anwendungen, und allein im Nachgang der Einführung wurden 7.000 Posts veröffentlicht.

Getragen wird die Nutzung von drei zentralen Funktionen. Der erste Bereich ist Information und Wissen: Nachrichten und Channels erreichen jeden Mitarbeitenden direkt, unabhängig von Schicht und Standort, und lösen so das physische schwarze Brett ab. Der zweite Bereich ist Kommunikation und Interaktion, ein geschützter Raum für den Austausch im Team, der die interne Kommunikation verbessert. Der dritte Bereich sind persönliche Prozesse und Services: HR-Services und Nachweise, der Schichtplan myPlano, Angebote und Vorteile, alles über das Gerät, das ohnehin in der Tasche steckt.

Die regelmäßige Nutzung ist hoch. Sie liegt beispielsweise bei REWE bei 67 Prozent und bei toom bei rund 82 Prozent. Wie sich das im Alltag der einzelnen Marken zeigt, lässt sich in den Kundengeschichten zu REWE, toom und PENNY nachlesen.

Der Betriebsrat als Teil der Lösung

Ein Rollout in dieser Größenordnung gelingt nicht an der Mitbestimmung vorbei, sondern mit ihr. Der Betriebsrat war von Anfang an eingebunden und beeinflusst Informationsversorgung und Mitbestimmung unmittelbar. Genau deshalb lohnt sich der Blick darauf, wie die Einführung einer Mitarbeiter-App mit dem Betriebsrat gelingt, bevor das erste Feature spezifiziert wird. In der App ist die Mitbestimmung sichtbar verankert, etwa über einen direkten Zugang zum Betriebsrat im Menü.

Die Rolle von KI in der Employee Experience Strategie

Auch bei der REWE Group ist KI ein prägendes Thema, für die Employee Experience ein wichtiger Hebel. Entscheidend ist die Reihenfolge: Die KI-Aspekte der Employee Experience bauen in der App auf dem bestehenden Fundament auf, und die KI in der App wird jetzt sukzessive erweitert. Mit einer soliden technologischen und kulturellen Basis ist die Einführung weiterer KI-Lösungen erfolgversprechender. Es geht dabei ausdrücklich um KI im Kontext der Employee Experience, nicht um KI im Allgemeinen.

Diese Haltung fasst der strategische Ausblick der REWE Group in einem Satz zusammen: Durch Technologie werden Prozesse zukünftig verstärkt, nicht ersetzt. Prof. Katharina Hölzle, Leiterin des Fraunhofer IAO, formuliert denselben Gedanken im Flip-Podcast „Wo Wandel wirkt“ so: „Transformation kannst du nur dann schaffen, wenn du die Menschen mitnimmst. It's never the technology, stupid, always the human.“ Genau das beschreibt die Reihenfolge, die die REWE Group gewählt hat.

Weil das sichere Fundament nun steht, führt die REWE Group heute KI ein, und zwar dort, wo sie auf sauberem Wissen und verlässlichem Zugang aufsetzt. In der REWE-App beantwortet ein HR-Chatbot Fragen zu Gehalt und persönlichen Daten. In der Flip-Architektur übernimmt diese Rolle das Modul Flip Intelligence mit dem Assistenten Ask AI, der Antworten und Prozesse direkt im Chat auslöst, statt Mitarbeitende in ein weiteres System zu schicken.

Was andere aus der REWE-Group-Lektion lernen

Die REWE Group ist kein Sonderfall, sondern ein früher Fall. Jede Organisation mit verteilten, operativen Teams steht vor derselben Reihenfolge. Prüfen Sie zuerst, wie viele Ihrer Mitarbeitenden heute überhaupt einen verlässlichen digitalen Kanal und die passende Kultur haben. Bauen Sie danach das technische und kulturelle Fundament, bevor Sie über einzelne Funktionen und schon gar über KI sprechen. Erst auf einer soliden Basis, die von KI-Ansätzen begleitet wird, entfalten weitere Lösungen ihren Wert.

Eine gut gebaute Employee-Experience-Strategie verändert am Ende auch die Rolle der Führung. Wenn Informationen alle direkt erreichen, gewinnen Marktleitungen Zeit für das, was zählt: Menschen führen, entwickeln und begleiten. Das ist die vielleicht wertvollste Wirkung einer Strategie, die den Mitarbeitenden konsequent in den Fokus nimmt.

Häufige Fragen zur Employee-Experience-Strategie

Fazit: Die beste Employee-Experience-Strategie folgt einem klaren Aufbau

Employee-Experience im großen Maßstab ist am Ende keine Frage einzelner Werkzeuge, sondern einer Strategie mit Fundament. Die REWE Group hat vorgemacht, in welcher Reihenfolge das gelingt: zuerst das technische und kulturelle Fundament, dann die App, dann die KI, die darauf aufbaut.