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02.02.2022

HR & New Work

7 Min. Lesezeit

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Change Management: Die richtige interne Kommunikation im Veränderungsprozess

Veränderungen erfolgreich gestalten: Damit das gelingt, haben wir die Grundlagen des Change Managements für Sie zusammengefasst – und geben Tipps für eine erfolgreiche interne Veränderungskommunikation.

Definition: Was ist eigentlich Change Management?

Change Management beschreibt den richtigen Umgang mit Veränderungen im Unternehmen sowie die Planung und Durchführung von Maßnahmen, um alle Beteiligten optimal auf Veränderungen vorzubereiten und sie zu begleiten. Dank gutem Change Management kann der Unternehmenswandel bestmöglich gesteuert werden.

Veränderungen führen zu Unsicherheiten unter den Beschäftigten

Der Mensch ist ein Gewohnheitstier und bewertet jegliche Veränderung eher skeptisch, da sich aus Veränderungen Unsicherheiten für die weitere Zukunft ergeben können. Selbst wer sich nicht explizit gegen Veränderungsprozesse ausspricht, wird eine eher geringe Motivation an den Tag legen, die anstehenden Neuerungen und Umstellungen mitzugestalten. Zu beobachten ist, dass Change Management meist an mangelnder Kommunikation scheitert. Beschäftigten sind Ziele und Hintergründe oft nicht klar. Auch fühlen sie sich nicht ausreichend in Prozesse eingebunden, was das nachstehende Diagramm unter anderem zeigt. Die richtige interne Kommunikation kann im Veränderungsprozess einiges bewirken.

Diagramm, das die Studienergebnisse zeigt

Die 8 Stufen des Change Managements nach John Kotter

John P. Kotter ist Professor für Führungsmanagement an der Harvard Business School und entwickelte auf Basis seiner Studien zahlreicher Change-Projekte ein achtstufiges Modell für erfolgreiches Change Management, welches er in seinem Buch „Leading Change“ vorstellte. In seinem Modell für Change Management rückt Kotter den Menschen sowie die Kommunikation in den Mittelpunkt, da diese die zentralen Treiber erfolgreicher Veränderungen sind.

Bild, das die acht Stufen des Change Management nach John Kotter mit Erläuterungstexten zeigt

Stufe 1: Bewusstsein schaffen

Jede Veränderung geschieht aus einem Anlass und aus einer Dringlichkeit heraus, um auf der einen Seite eine Verbesserung („weg von…“) herbeizuführen oder auf der anderen Seite Chancen zu ergreifen („hin zu…“). Diese Dringlichkeit muss im Change Management allen im Unternehmen gleichermaßen bewusst sein, um die nachfolgenden Schritte darauf aufzubauen.

Stufe 2: Verbündete suchen

Ist das Bewusstsein für die Dringlichkeit der Veränderung bereichsübergreifend geschaffen, fällt es leichter, Verbündete im Unternehmen zu finden, die den Wandel gemeinsam vorantreiben können. Je mehr angesehene und gut vernetzte Mitarbeiter:innen zu dieser Koalition stoßen, desto größer ist deren Reichweite.

Stufe 3: Ziele und Strategien entwickeln und formulieren

Innerhalb des Koalitionskreises derjenigen, die den Wandel vorantreiben wollen, wird die Vision entwickelt. Damit sind Ziele gemeint, auf die hingearbeitet werden soll. In diesem Zusammenhang macht es Sinn, eine Chance zu kommunizieren, die sich durch eine Verbesserung eröffnet. Ein "weg von"-Szenario soll eine solche Verbesserung herbeiführen (Stufe 1). Positiv formulierte Ziele wirken inspirierender und motivierender auf alle Beteiligten. Anhand der Vision entwickeln Sie dann die konkrete Strategie für die Umsetzung.

Stufe 4: Die formulierte Vision richtig kommunizieren

Der Veränderungsprozess betrifft sämtliche Mitarbeiter:innen im Unternehmen und kann nur erfolgreich gestaltet werden, wenn alle an einem Strang ziehen. Die Kommunikation ist nach Kotter nicht rein über das Versenden und Präsentieren einiger Folien oder unkommentierter Dokumente getan. Die Dringlichkeit der Veränderung muss für alle Beschäftigten greifbar und die daraus abgeleiteten Strategien und Informationen verständlich und umsetzbar sein, was die richtige Mitarbeiterführung erfordert. Erst dann können darauf aufbauend die weiteren Stufen erklommen werden.

Stufe 5: Hindernisse aus dem Weg räumen

Zu jedem Prozess der Veränderung gehören auch Widerstände und Hindernisse. Sie können sowohl sichtbar als auch unsichtbar auftreten. Zu den sichtbaren Hindernissen gehören etwa ineffiziente Prozesse, veraltete und blockierende Strukturen, überholte Technik sowie unpassende Routinen. Diese sichtbaren Probleme lassen sich mehr oder weniger unkompliziert lösen. Deutlich schwieriger aus dem Weg zu räumen sind dagegen Widerstände unter den Beschäftigten. Wenn Sie auf solche Widerstände treffen, sollten Sie auf jeden Fall die Mitarbeiter:innen zu Wort kommen lassen und ernst nehmen.

Eventuell existieren Prozesse, die die Beschäftigten zu Recht für schützenswert halten und die bewahrt werden müssen. Hören Sie daher zu und nehmen Sie alle Widerstände ernst. Erst dann sind Sie in der Lage, die entscheidenden Hindernisse, die der erfolgreichen Veränderung im Weg stehen, zu identifizieren, effektiv zu beseitigen und damit das Change Management erfolgreich voranzutreiben.

"Immer dann, wenn kluge und wohlmeinende Menschen es vermeiden, sich Hindernissen zu stellen, entmachten sie ihre Mitarbeiter:innen und untergraben den Wandel."

John P. Kotter, Professor für Führungsmanagement an der Harvard Business School

Stufe 6: Schrittweise Erfolge anstreben und feiern

Über Jahre etablierte Prozesse und Strukturen lassen sich nicht innerhalb kürzester Zeit dank Change Management über den Haufen werfen. Nachhaltige Veränderungen sind vielmehr zäh und ihre Umsetzung fällt nicht immer schmerzfrei aus. Setzen Sie daher den Fokus auf erste greifbare Erfolge oder Zwischenziele und arbeiten sich nach und nach an die größeren Aufgaben heran. Auf diese Weise bleiben die Mitarbeiter:innen motiviert und schöpfen Vertrauen in den Veränderungsprozess.

Stufe 7: Bisher erreichte Veränderungen beibehalten und weiter am Ball bleiben

Die Monate und Jahre vergehen und Sie konnten die ersten Verbesserungen wirksam im Unternehmen etablieren. Machen Sie nun nicht den Fehler, den Prozess der Veränderung als abgeschlossen zu erklären und sich auf dem auszuruhen, was Sie bereits erreicht haben. Vielmehr sollten Sie den Fokus bewahren, den Status quo analysieren und weiterhin Ausschau nach Verbesserungen halten.

Stufe 8: Veränderungen nachhaltig in der Unternehmenskultur verankern

Zeigen Sie immer wieder auf, welche positiven Auswirkungen der Wandel für das gesamte Unternehmen sowie für jeden einzelnen Beschäftigten haben kann. Auf diese Weise bringen Mitarbeitende den erzielten Erfolg explizit mit den erreichten Veränderungen in Verbindung.

Die neuen Prozesse, Herangehensweisen und Strukturen gehen in Fleisch und Blut über und verankern sich nachhaltig in der Unternehmenskultur. Achten Sie dann insbesondere beim Anwerben neuer Fachkräfte oder neuer Beschäftigter im Management darauf, die neue Veränderungskultur zu sichern und nicht wieder in alte Muster zu verfallen. Das Change Management im Sinne Kotters ist erst abgeschlossen, wenn Sie es schaffen, die Veränderung über Generationen hinweg im Unternehmen zu verankern.

Change Management: Was kann Kommunikation bewirken?

Anhand des Modells haben Sie gesehen, welche elementare Stellung die interne Kommunikation im Rahmen von Veränderungsprozessen hat, da sie dazu dient, alle Beschäftigten ins Boot zu holen, frühzeitig in die Pläne einzubinden und damit selbst zur Umsetzung der Veränderung zu animieren.

Umgekehrt ergeben sich Unsicherheiten und Ablehnung seitens der Mitarbeiter:innen meist aus einer mangelhaften Informationspolitik. Beschäftigte werden oft zu spät in Neuerungen und Umstrukturierungen eingeweiht oder erfahren einschneidende Veränderungen schlimmstenfalls aus der Presse. So sind die Auswirkungen wie auch die Ziele des Wandlungsprozesses für sie nicht zu durchschauen.

Vertrauensverlust und Missgunst machen sich unter den Beschäftigten breit. Damit Ihnen diese negativen Begleiterscheinungen im Rahmen von Veränderungen nicht im Weg stehen und sie Mitarbeitermotivation steigern, sollten Sie unsere folgenden Tipps für eine erfolgreiche Veränderungskommunikation beherzigen.

5 Tipps für die erfolgreiche interne Kommunikation im Change Management

Die 5 Tipps im Überblick

1. Beschäftigte frühzeitig und umfassend in Pläne einweihen

2. Alle Mitarbeiter:innen erreichen

3. Zielgruppengerecht und emotional kommunizieren

4. Kommunikation als Dialog verstehen – Top-Down vermeiden

5. Change Management mit Mitarbeiter-App vorantreiben

1. Beschäftigte frühzeitig und umfassend in Pläne einweihen

Wie bereits erwähnt, bedeutet es für Beschäftigte einen enormen Vertrauensverlust, wenn sie nicht in den Wandel eingebunden werden, beziehungsweise Pläne für anstehende Veränderungen erst aus der Presse erfahren. Ein modern ausgerichtetes Konzept der internen Kommunikation sollte zum Ziel haben, die operativen „harten“ Maßnahmen mit den sogenannten „weichen“ kommunikativen Faktoren zu verknüpfen.

Erfolgreiches Change Management bedeutet, Beschäftigte transparent auf den anstehenden Wandel vorzubereiten, sie zu jedem Zeitpunkt des Wandels bestmöglich zu informieren und auch für Rückfragen zur Verfügung stehen. Die Fragen, die bei der Kommunikation beantwortet werden sollten, können etwa wie folgt lauten:

  • Welches Ziel verfolgt der Wandel?
  • Was bedeutet der Wandel für die Beschäftigten?
  • Wie werden Mitarbeiter:innen unterstützt?
  • Welche Unterstützung bekommen Mitarbeitende, die im Zuge des Wandels das Unternehmen verlassen müssen?
  • Welche Perspektive bietet die angestrebte Veränderung?

2. Alle Mitarbeiter:innen erreichen

Moderne Unternehmen sind vielschichtig aufgebaut. Oft setzt sich die Belegschaft aus verschiedenen Mitarbeiter:innen an unterschiedlichen Standorten zusammen. Neben der Belegschaft im Büro („Desk Worker“) gibt es auch diejenigen, die ohne (festen) Schreibtisch ihrer Tätigkeit nachkommen („Non-Desk-Worker“). Dabei kann es sich etwa um Mitarbeitende im Lager, der Produktion, um Pflegekräfte in Gesundheitseinrichtungen oder auch den technischen oder vertrieblichen Außendienst handeln.

Dieser operative Teil der Belegschaft verfügt meist nicht einmal über eine eigene E-Mail-Adresse und erhält Informationen noch immer über Aushänge am Schwarzen Brett. Diese Mitarbeitenden stellen daher eine große Herausforderung für die interne Veränderungskommunikation dar. Für ein erfolgreiches Change Management muss es Ihnen gelingen, die kommunikative Kluft im Unternehmen zu überwinden und sämtliche Mitarbeiter:innen standortübergreifend zu erreichen.

3. Zielgruppengerecht und emotional kommunizieren

Im Unternehmen sind zahlreiche unterschiedliche Akteure mit individuellen Problemen, Wünschen und Herausforderungen vertreten. Etablieren Sie im Rahmen Ihres internen Kommunikationskonzepts eine Content-Strategie, mit der Sie die unterschiedlichen Zielgruppen im Betrieb ansprechen. Erarbeiten Sie dabei, welche Fragen die Beschäftigten zum Veränderungsprozess haben könnten (siehe Tipp 1) und beantworten Sie diese auf ansprechende und vor allem verständliche Weise. Unnötiges Fachvokabular und komplizierte Zusammenhänge sollten Sie dabei vermeiden. Der Change-Prozess ist für die Mitarbeitenden stressig genug, unverständliche Botschaften helfen daher nicht weiter.

Nutzen Sie moderne Content-Formate wie regelmäßige Updates per Video für eine unmittelbare, leicht zu konsumierende und emotionale Kommunikation. Überlegen Sie sich zudem, wer zur Stimme der Veränderung werden könnte und mobilisieren Sie etwa den Vorstand für regelmäßige Botschaften. Auch kann es sinnvoll sein, den Wandel zu betiteln: Stellen Sie den gesamten Prozess unter eine passende Überschrift und machen Sie den Wandel so greifbarer.

95 Prozent einer Video-Botschaft behalten Zuschauer im Gedächtnis. Wenn sie dieselbe Botschaft in einem Text lesen, sind es nur 10 Prozent.

4. Kommunikation als Dialog verstehen – Top-Down vermeiden

Die Mitarbeiter:innen sind das höchste Gut im Unternehmen und stellen mit ihrem Know-how dessen eigentlichen Wert dar. Eine reine Top-Down-Kommunikation, die nur vom Management an die Beschäftigten gerichtet ist, hat ausgedient. Kommunizieren Sie intern vor allem auch „Bottom-Up“ und verleihen dadurch jedem Mitarbeitenden eine Stimme. Insbesondere in Change-Prozessen sind die Sorgen und Ängste der Belegschaft groß. Das Management sollte daher jederzeit ein offenes Ohr haben. Hören Sie zu!

Nicht nur im Bereich des Change Managements ist es sinnvoll, wenn Mitarbeitende Feedback zu einzelnen Themen geben können. Interne Umfragen, Workshops und Stimmungsbarometer können zudem aufzeigen, wo Verbesserungspotenzial steckt.

5. Change Management mit Mitarbeiter-App vorantreiben

Die Zeiten, in denen wichtige Informationen in den Tiefen des firmeneigenen, schlecht gepflegten Intranets verloren gehen, sind vorbei. Eine moderne Mitarbeiter-App ist bereits selbst Teil eines Veränderungsprozesses hin zu einer digitalen internen Kommunikation, die alle Mitarbeitenden gleichberechtigt sowie standortunabhängig erreicht. Damit ist sie der ideale Treiber für erfolgreiches Change Management im Unternehmen und gehört zu den Trends in der internen Kommunikation.

Unkompliziert und sicher auf den privaten Endgeräten der Nutzer installiert, hat jeder Beschäftigte das gesamte Unternehmen immer in der Hosentasche dabei. Die Mitarbeiter-App bietet dabei zahlreiche Funktionen. Wichtige News und Updates etwa lassen sich über einen Newsfeed, wie ihn viele aus den sozialen Netzwerken kennen, schnell verteilen. Das Change-Management-Team kann sich über Gruppen- oder Einzelchats unmittelbar austauschen, Bilder und Dokumente teilen oder eine Video-Konferenz starten. Durch die Möglichkeit, Beiträge zu liken und zu kommentieren, wird die Interaktion gefördert – alle ziehen an einem Strang. Durch die Möglichkeit, Aufgaben im Team zu verteilen und Kolleg:innen zuzuweisen, gehen keine Ideen und wichtigen Schritte mehr verloren.

Der Datenschutz, die Sicherheit sensibler Unternehmensdaten sowie personenbezogener Daten im Sinne der europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), wird unter anderem durch das ausschließlich auf deutschen Servern mit ISO-27001-Zertifizierung realisierte Hosting gewährleistet. Der Unternehmensalltag endet zudem mit dem Beginn des Feierabends, da sich Push-Benachrichtigungen der Mitarbeiter-App ganz einfach deaktivieren lassen.