Unternehmenskommunikation-Trends für 2025: Peter Sauer über Dialog und Partizipation

Unternehmenskommunikation hin zu mehr Dialog und Partizipation

Im Wettlauf um Talente, Marktanteile und Reputation entscheidet zunehmend, wie wirkungsvoll, glaubwürdig und dialogorientiert ein Unternehmen mit seinen Zielgruppen kommuniziert. Die Unternehmenskommunikation-Trends geben hier eine gute Orientierung: Sie zeigen, in welchen Bereichen neue Kompetenzen gefragt sind, welche Kommunikationswege Priorität erhalten und wie sich innovative Technologien auf den Alltag von Kommunikationsverantwortlichen auswirken.

Unternehmen stellen dabei fest, dass die alte Einweg-Kommunikation immer weniger überzeugt: Mitarbeitende wie externe Stakeholder erwarten, aktiv gehört und eingebunden zu werden. Authentische Geschichten, die echte Einblicke in die Arbeitsprozesse geben und Nähe schaffen, gewinnen gegenüber glatter Werbesprache an Relevanz. Nur wer konsequent die Perspektiven seiner Zielgruppen versteht, bleibt anschlussfähig und kann einen Vertrauensvorsprung zu ihnen aufbauen.

Schließlich geht es für viele Entscheider:innen und Kommunikator:innen darum, frühzeitig Chancen und Risiken zu erkennen. Wer die aktuellen Unternehmenskommunikation-Trends kennt, kann zielgerichtet Prozesse anpassen, Mitarbeitende schulen und Kommunikationsstrategien weiterentwickeln – und bleibt damit einen Schritt voraus in einem zunehmend komplexen, vernetzten Marktumfeld.

Unternehmenskommunikation bestärkt das Change Management

Veränderungen in Märkten und Organisationsstrukturen sind heute zum Dauerzustand geworden. Effektive Unternehmenskommunikation muss daher proaktiv informieren, Führungskräfte als Multiplikatoren einbinden und transparente Erklärungen zum „Warum“ von Change Management-Prozessen liefern. Gelingt das, fördern Unternehmen nicht nur Akzeptanz, sondern beschleunigen interne Veränderungsprozesse und stärken ihr Innovationspotenzial.

Schließlich sorgt die Verschmelzung analoger und digitaler Kommunikationskanäle für neue Herausforderungen und Chancen. Analoge Begegnungen, wie persönliche Events und Dialogformate, erleben eine Renaissance – sie ergänzen digitale Lösungen und werden für echte Bindung unverzichtbar. Unternehmen sind gefordert, hybride Formate intelligent zu bespielen und analysieren zunehmend, welche Kanäle für welche Zielgruppen am wirksamsten sind. Personalisierte Kommunikation und crossmediale Ansätze werden dabei zum Standard der strategischen Unternehmenskommunikation.

Unternehmenskommunikation-Trends 2025

Für das Jahr 2025 kristallisieren sich spezifische Unternehmenskommunikation-Trends heraus: Der kreative wie kooperative Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) als Generative KI oder als Agentic AI prägt die Branche tiefgriefend. Künstliche Intelligenz ist nicht länger nur ein Tool für Routineaufgaben, sondern wird zum Co-Creator in der Arbeitswelt. Die Künstliche Intelligenz erstellt nicht nur Texte, sondern auch Grafiken, Videos und interaktive Inhalte in Zusammenarbeit mit Menschen. Die entscheidende Herausforderung ist dann in der Kommunikation, in einer Welt mit wachsender KI-Contentflut die menschliche Einzigartigkeit, Empathie und Glaubwürdigkeit herauszustellen. Dafür braucht es authentischer Persönlichkeiten und Geschichten, um aus dem Meer an gleichen Inhalten herauszuragen.

Daneben nimmt die Hyper-Personalisierung eine neue Dimension an. Botschaften werden zunehmend individuell auf die Bedürfnisse, Positionen und Interessen der Empfänger zugeschnitten—ermöglicht durch KI und automatisierte Analysen. Gerade im Bereich der internen Kommunikation rücken Feedbackmanagement, Stimmungsanalysen und die Einbindung von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern als aktive Content-Creators in den Mittelpunkt. Mitarbeitende werden befähigt, selbst Inhalte zu gestalten und so eine authentische, wertschätzende Kommunikationskultur zu prägen.

Gute Kommunikationsstrategien basieren auf Transparenz

Peter, Du warst über 16 Jahre in der Unternehmenskommunikation von thyssenkrupp. Was sind aus Deiner Sicht entscheidende Faktoren für eine gute Unternehmenskommunikation?
Peter Sauer: Warum machen wir Unternehmenskommunikation? Weil wir das Unternehmen, für das wir arbeiten, bestmöglich positionieren wollen – allen Stakeholdern gegenüber. „Bestmöglich positionieren“ bedeutet für mich, die Erwartungen an das Unternehmen zu erfüllen. Niemand mag Überraschungen, der Kapitalmarkt noch nicht einmal positive. Deshalb ist Kommunikation zu einem guten Teil Erwartungsmanagement. Und wenn ich Erwartungen managen will, dann muss ich sie kennen. Deshalb ist Zuhören der Anfang aller guten Kommunikation. Dafür braucht es Empathie, Neugier und ein ehrliches Interesse am Gegenüber.

Was ist mit Authentizität und Ehrlichkeit?
Das sollten selbstverständliche Voraussetzungen sein. Dies gilt auch für ein größtmögliches Maß an Transparenz – ich muss nicht immer alles sagen, aber alles, was ich sage, muss der Wahrheit entsprechen. Soviel ist klar. Schließlich geht es am Ende immer darum, glaubwürdig zu sein, um Vertrauen zu verdienen.

Ist Transparenz nicht auch immer mit einem Risiko verbunden für Unternehmen?
Ich habe immer gute Erfahrungen damit gemacht, Entscheidungen und Entwicklungen so offen wie möglich zu erklären und auch so früh wie möglich. Das geht natürlich nicht immer, und es gilt – je nach Zielgruppe – das richtige Maß zu finden. Aber wir sollten uns dabei immer davon leiten lassen, Vertrauen zu verdienen und zu erhalten. Da gehört Transparenz einfach mit dazu.

Dialog ist zentral für externe und interne Kommunikation

„Erklären“ ist ein gutes Stichwort. In der externen Kommunikation ist die gute alte Pressemitteilung dafür meistens nicht ausreichend, oder?
Sie braucht in jedem Fall Ergänzung und Begleitung – am besten durch Einzelgespräche. Ich will die Interpretation einer Nachricht ja nicht allein der Zielgruppe überlassen. Anrufen kostet oft Überwindung, ich weiß, aber es lohnt sich. Wir haben uns in der externen Kommunikation bei thyssenkrupp die Ansprechpartner aufgeteilt. Jeder hat seine besten Kontakte angerufen. Ich habe angefangen, die Reaktionen dann mit dem Team geteilt, die Botschaften nachgeschärft, das Narrativ angepasst oder Schwerpunkte verändert – so haben wir die „offizielle“ Kommunikation flankiert. Am Beispiel Quartalszahlen: Wir haben eine Woche vorher angefangen, die Medien abzutelefonieren, um deren Erwartungshaltung einzusammeln und gegebenenfalls schon etwas Richtung zu geben. Dass etwa die Entwicklung bei bestimmten Themen noch nicht so weit sein kann, dass es schon Ankündigungen dazu geben können wird...

Das heißt, an Dialog kommt man nicht vorbei?
Genau. Das gilt übrigens in der internen Kommunikation genauso. Der Vorstand oder die Geschäftsführung kommt nicht darum herum, sich regelmäßig vor die Mitarbeitenden zu stellen und zu erklären, Fragen zu beantworten und Feedback aufzunehmen. Das sollte in einer guten Unternehmenskultur Standard sein und ist gerade in Veränderungsprozessen unerlässlich.

…wenn denn Zeit dafür da ist…
…die muss man sich eben nehmen. Ein offenes Wort der übergeordneten Führung wirkt viel stärker als Horden von Change Managern.

Unternehmenskommunikation als strategisches Führungsinstrument

Wie sollte die Unternehmenskommunikation aus Deiner Sicht organisatorisch verankert sein?
Je näher die Kommunikationsabteilung an den Entscheidungsprozessen ist, desto besser kann sie sein…

…warum?
Wir sollten Kommunikation als ein strategisches Führungsinstrument verstehen, mit einer Beratungsfunktion für die Unternehmensführung. Als Kommunikator muss ich den Anspruch haben, die kommunikativen Wirkungen von Entscheidungen zu erklären – bevor Entscheidungen getroffen werden. Damit hinterher keiner sagen kann, wenn wir gewusst hätten, wie das ankommt, dann hätten wir’s anders gemacht. Da ist der Kommunikator ganz klar in der Rolle des Beraters des Vorstands.

Und ganz praktisch: aus Zeitgründen – damit Du Dich darauf vorbereiten kannst, Deine Botschaften zwar konsistent, aber zielgruppengerecht zu formulieren, und um Deine Kanäle zu definieren. Außerdem ist es immer klug, sich genau zu überlegen, wann eine Information wie ankommt. Kann ich zeitlich schieben, um eine Botschaft mit einer anderen zu verknüpfen. Wann geht eine unerfreuliche Neuigkeit vielleicht eher unter, oder wann erziele ich mit einer guten Nachricht die meiste Wirkung.

Wenn mein Ziel die bestmögliche Positionierung des Unternehmens ist, dann will ich einen Klangteppich aus unterschiedlichen Themen so auf die Zeitleiste legen, dass positive Themen verstärkt werden und negative Themen vielleicht überlagert werden. 

Oft ist die Unternehmenskommunikation aber gerade nicht besonders eng an der Geschäftsführung…
Das stimmt leider. Ich halte das für einen Fehler. Deshalb würde ich Kommunikationsverantwortlichen immer empfehlen, mit dem klaren Anspruch aufzutreten, eingebunden zu werden. Das wird gerne abgetan, weil die fachlich Zuständigen glauben, dass Kommunikatoren quatschen. Das ist natürlich Unfug. Gerade Kommunikatoren wissen ja, wie man professionell mit Informationen umgeht. Das wird gerne unterschätzt. Meine Erfahrung ist: quatschen tun meist andere – mit handfesten Interessen, aus Eitelkeit oder mit einer gehörigen Portion Naivität.

Der Wandel der Unternehmenskommunikation und die Trends der letzten Jahre

Was waren Deiner Ansicht nach die wesentlichen Veränderungen, die die Unternehmenskommunikation in den letzten zehn bis fünfzehn Jahren geprägt haben?

Ich denke, dass drei Trends die Unternehmenskommunikation maßgeblich verändert haben. Kurz gesagt:

1. Das Thema Nachhaltigkeit hat den Druck erhöht, sich zu erklären und die License to operate zu verdienen. Da sind die gesellschaftlichen Erwartungen enorm gestiegen.

2. Die Digitalisierung hat die Möglichkeiten zu kommunizieren erweitert und gleichzeitig die Geschwindigkeit dramatisch erhöht.

3. Der Fachkräftemangel hat dazu geführt, dass mit dem Employer Branding eine Zielgruppe, nämlich die der potentiellen Mitarbeitenden, deutlich stärker in den Fokus gerückt ist.

Hat sich auch die Art mit den Mitarbeitenden zu kommunizieren verändert?

Ja, ganz klar. Als ich bei thyssenkrupp angefangen habe, haben wir für die Mitarbeitenden in erster Linie noch Hochglanzbroschüren in großer Zahl gedruckt. Da war interne Kommunikation noch mehr oder weniger eine Einbahnstraße. Botschaften rausdonnern, die vor allem die eigene Großartigkeit beschreiben sollten. Der Dialog mit den Mitarbeitenden steckte damals noch in den Kinderschuhen – zumindest auf Konzernebene.

…wie habt Ihr das verändert?

Wie gesagt, die Digitalisierung hat die Möglichkeiten vervielfältigt. Über einfache Dinge, wie zentral und dezentral bespielte Bildschirme in den Werkshallen, über die Weiterentwicklung des Intranets, über Apps, aber auch mit Tools, mit denen wir in den direkten Dialog mit den Mitarbeitenden eintreten und auch schnelles Feedback einsammeln konnten.

Das ist meines Erachtens das Entscheidende: in den Dialog zu gehen. Eine gute interne Kommunikation kann die Bindung der Mitarbeitenden an das Unternehmen stärken und sie kann Vertrauen schaffen. Beides ist Gold wert. Für jeden Mitarbeitenden, den ich im Unternehmen halten kann, muss ich einen weniger rekrutieren.

Das zahlt sich aus. Und es ist immer besser, wenn die Menschen das, was sie tun, im Gesamtzusammenhang sehen und verstehen. Verständnis fördert Motivation! Und dafür braucht es eben Dialog.

Die Unternehmenskommunikation-Trends 2025 und danach: Einbindung künstlicher Intelligenz

Was sind die größten Herausforderungen der internen Kommunikation heute?

Ich denke, die größte Herausforderung ist die Anpassung an die unterschiedlichen Bedürfnisse und Erwartungen der Mitarbeitenden. Je diverser eine Belegschaft ist, desto anspruchsvoller wird es, zielgruppengerecht zu kommunizieren und dabei auch noch für möglichst viele relevant zu bleiben. Gerade in Veränderungsprozessen ist es unerlässlich, über passende Kanäle zu verfügen, mit denen man genau so kommunizieren kann.

Welche Trends und Entwicklungen siehst du in der Kommunikation, die in den nächsten Jahren an Bedeutung gewinnen könnten?

Schon jetzt und auch in den nächsten Jahren wird die Nutzung und Einbindung Künstlicher Intelligenz der Trend sein, mit dem wir uns auseinandersetzen müssen. Künstliche Intelligenz wird die Analyse und Automatisierung von Kommunikationsprozessen unterstützen. Sie wird die Personalisierung von Kommunikation treiben und kann damit die Relevanz der Botschaften erhöhen. Die größte Herausforderung bei all dem ist vermutlich, dass wir menschlich bleiben und uns unsere Authentizität und Urteilsfähigkeit erhalten…

Fazit: Unternehmenskommunikation-Trends: Change Management und Change Kommunikation sind von größter Bedeutung

Unternehmenskommunikation befindet sich im Spannungsfeld zwischen Digitalisierung, dem wachsenden Anspruch an Dialog und Partizipation sowie den organisatorischen Herausforderungen des Change Managements. Die aktuellen Unternehmenskommunikation-Trends zeigen klar: Wer als Unternehmen erfolgreich durch Change-Projekte steuern will, muss kontinuierlich an den eigenen Change-Prozessen arbeiten und sowohl neue Kommunikationsmodelle als auch innovative KI-Systeme und KI-Tools sinnvoll integrieren. Change-Kommunikation ist heute weit mehr als die Begleitmusik von Transformationsmaßnahmen – sie ist zum zentralen Steuerungsinstrument geworden, um Transparenz zu schaffen, Vertrauen zu fördern und Mitarbeitende wie externe Stakeholder aktiv einzubinden.

Dabei gewinnen Aspekte wie Hyper-Personalisierung, partizipativer Dialog und der produktive Einsatz von Künstlicher Intelligenz weiter an Bedeutung. KI-Systeme wie Flip ermöglichen nicht nur automatisierte Analysen und die zielgruppenspezifische Aussteuerung von Botschaften, sondern unterstützen Kommunikationsverantwortliche auch durch intelligente Tools im Prozess- und Feedbackmanagement. Die Kunst der Zukunft wird darin bestehen, technologische Innovationen mit menschlicher Empathie, Authentizität und Glaubwürdigkeit zu verbinden – denn bei aller Automatisierung bleiben Vertrauen und Dialog die wichtigsten Währungen in Zeiten permanenten Wandels.

Letztlich zeigt sich: Moderne Unternehmenskommunikation ist strategisch im Change Management zu verankern und sollte als Beratungs- und Führungsinstrument im engsten Schulterschluss mit der Geschäftsführung agieren. Erfolgreiche Unternehmen erkennen die Chancen der Kommunikationstrends früh, binden ihre Belegschaft aktiv ein und schaffen es, im Zusammenspiel aus digitalen Innovationen und persönlichem Dialog eine widerstandsfähige, agile Kommunikationskultur zu etablieren. So bleibt Kommunikation der entscheidende Hebel für nachhaltigen Wandel, Innovationskraft und Zukunftssicherung im Unternehmen.